餐飲越來(lái)越難做，越是這樣的情況，就越是需要用經(jīng)得住推敲的餐飲策劃理論來(lái)分析，來(lái)指導我們的行為。好比產(chǎn)品，它只是企業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)入賽道確保不掉隊的基本配置，接下來(lái)要看的是其它方面的能力，而這些都是圍繞消費者（需求）來(lái)展開(kāi)的。
這是一篇更加適合連鎖企業(yè)看的文章，因為它解釋了餐飲企業(yè)競爭力的底層邏輯。本文的閱讀邏輯：
1.如何定義你的消費者？---通過(guò)消費者畫(huà)像。
2.如何滿(mǎn)足這類(lèi)消費者？---基于馬斯洛需求的分析。
3.如何贏(yíng)得這些消費者？---基于消費者的決策流程：A-I-S-A-S的各個(gè)環(huán)節。
通過(guò)消費者畫(huà)像
定義你的消費者
每家餐廳都會(huì )有自己的費者，那么如何分析一下，甚至于分析清楚自己的消費者呢？
這里先引入一個(gè)詞叫：消費者畫(huà)像。
消費者畫(huà)像這個(gè)詞最早出現在營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是由于餐飲行業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視以及互聯(lián)網(wǎng)在餐飲行業(yè)的使用越來(lái)越普遍，所以近年來(lái)“消費者畫(huà)像”這個(gè)詞也逐步在最接地氣的餐飲行業(yè)流行開(kāi)來(lái)了。
只有很清楚地了解你的消費者的更多特征，才可以更加有針對性地去挖掘到“你的”消費者具體哪些需求，從而滿(mǎn)足他們的需求，為你帶來(lái)更多的收益。
那么，該如何解釋消費者畫(huà)像呢？
最簡(jiǎn)單的解釋就是：畫(huà)像就是標簽。具體來(lái)說(shuō)，消費者畫(huà)像是指消費者的自然特征，包括了年齡，職業(yè)，性別，愛(ài)好，家庭情況，活動(dòng)區域，喜歡上哪些網(wǎng)站APP，喜歡吃什么東西等，這些都是消費者畫(huà)像的組成部分。類(lèi)似于下圖，便是一張消費者畫(huà)像的代表圖：
用大白話(huà)來(lái)說(shuō)的話(huà)，就是：來(lái)你的餐廳吃飯的人，究竟有哪些標簽。對于一般的餐飲企業(yè)而言，你只需要記錄下來(lái)你餐廳的消費者或者經(jīng)過(guò)你餐廳門(mén)口的人群的：年齡，性別，穿著(zhù)特征，用什么手機，人均消費，就可以了。
知道了這些“標簽”以后，其實(shí)我們會(huì )對我們的餐飲營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品甚至于服務(wù)有一些更加明確的理解。比如說(shuō)：
我們的消費者女性偏多，那么可以在環(huán)境里面盡量多布置一些女性喜歡的東西--鮮花，小清新等物件。
如果使用iPhone手機的顧客更多，至少可以判斷我們的消費群體還是具備一定的消費能力和消費潛力，就可以準備一些高配的或者說(shuō)高價(jià)格的產(chǎn)品以豐富選擇。
如果我們的消費者穿職業(yè)裝要明顯多于穿運動(dòng)裝，那必須要注意產(chǎn)品盡量符合office的特性，比如少放蔥蒜等會(huì )給下午工作帶來(lái)不便的食材，也盡量簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)化餐點(diǎn)的復雜性，讓消費者可以稍快速完成用餐等。
所以，消費者畫(huà)像是對消費者進(jìn)行細分的一個(gè)很好的概念+工具，讓我們的各類(lèi)執行計劃變得更加的精準和目標明確！
滿(mǎn)足你的消費者
我們繼續思考下去，最近幾年有一個(gè)詞說(shuō)的特別多，這個(gè)詞叫做“消費升級”。那么消費升級的核心是什么呢？其實(shí)就是“需求升級”。
放到餐飲行業(yè)來(lái)看，“需求升級”的意思就是，原來(lái)在低一層的消費者由于收入增加等各類(lèi)原因，他們的需求也需要相應的提升。所以這個(gè)時(shí)候，哪些餐廳可以更好的滿(mǎn)足這些“需求”，那么他們就會(huì )更快的脫穎而出。
這種需求的變化，在形式上感受最多的就是——我們發(fā)現周邊出現了越來(lái)越多具有“設計感”的店鋪，這些店鋪無(wú)論是logo還是平面，無(wú)論招牌還是家具，都比以前的同品類(lèi)店鋪要提升了一個(gè)檔次。
關(guān)于需求，為了便于大家理解，我們還必須引入另外一個(gè)概念點(diǎn)：馬斯洛需求理論，具體看下圖：
這個(gè)圖告訴了我們下面情況：
人類(lèi)的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求。每個(gè)需求里面又擴展出了一些更加細化的點(diǎn)，比如位于中間“愛(ài)的需求”包括了：情感，歸屬，愛(ài)情，友情，性親密。
從上面的5個(gè)不同的需求分析，我們似乎可以得到如下一個(gè)結論：人均消費越高的餐廳，可以滿(mǎn)足消費者的需求更多。而人均消費越低的餐廳，滿(mǎn)足的消費者需求就越少。到了最底層，其實(shí)就是滿(mǎn)足了最最基礎的“果腹”的需求。
舉個(gè)例子，某些會(huì )所型餐廳，米其林餐廳等人均消費幾千上萬(wàn)，其實(shí)不光光滿(mǎn)足了“吃飽”這個(gè)需求，而且還滿(mǎn)足了上圖“尊重需求”---被他人尊重等。想一想，到這些地方吃飯，都很有儀式感，很有“腔調的”一個(gè)就餐場(chǎng)景，里面每個(gè)人對你也都是畢恭畢敬，讓你充分感受到了自己“被尊重”了這個(gè)氛圍。
如果再想想的話(huà)，其實(shí)開(kāi)辦會(huì )所型餐廳的人（就是會(huì )所的老板或者投資人），他們首先是這類(lèi)餐廳的獲益者，他們很明白這類(lèi)場(chǎng)所可以帶來(lái)的不僅僅是食物，其實(shí)也是一種身份的顯示，是一種“尊重需求”的滿(mǎn)足。而開(kāi)辦“馬路餐廳”的老板，其實(shí)是滿(mǎn)足了自我的“安全需求--財產(chǎn)所有，資源所有”的這個(gè)需求。
歸納起來(lái)或許可以得到另外一個(gè)關(guān)于“提高自己競爭力”標準：
開(kāi)的任何餐廳，你一定要站在“高一層需求的”高度，來(lái)思考，規劃，設計一家“低一層需求的餐廳”。這個(gè)餐廳里面的產(chǎn)品配置，定價(jià)，餐廳的服務(wù)，設計，家具等都可以按照這個(gè)思路來(lái)套用。
或者換一句話(huà)說(shuō)就是：“升級需求層級思考，降低需求層級開(kāi)店”，才可以把你的目標消費者的需求做到極致。這樣，或許餐廳成功的概率會(huì )更大，更有保障。
我們曾經(jīng)聽(tīng)到過(guò)的一句廣告詞叫：“中檔消費，高檔享受”，其實(shí)指的就是上述這個(gè)概念。
給產(chǎn)品界定標準
再剖析一下，現在我們都在強調產(chǎn)品，強調服務(wù)，強調環(huán)境。沒(méi)錯，這些方面確實(shí)是一家餐飲企業(yè)的核心點(diǎn)。但是在我們強調這些東西的“標準”是什么呢？也就是說(shuō)，什么樣的產(chǎn)品才算是“好產(chǎn)品”，才算是“合適的產(chǎn)品”呢？
那么，這個(gè)消費者畫(huà)像+馬斯洛需求理論，其實(shí)就給你界定了你一直渴望的“標準”。
殺雞無(wú)需牛刀，宰牛則必須牛刀。
與同類(lèi)餐廳的競爭中，你更加了解和掌握你的消費者需求是什么，你用什么樣的方式去滿(mǎn)足，去平衡這些需求，而一旦這些需求得到滿(mǎn)足，消費者自然而然會(huì )選擇你，而且會(huì )鐵了心的選擇你。如此，你的競爭力度當然會(huì )更大。
贏(yíng)得你的消費者
解釋完了“消費者畫(huà)像”和“消費者需求”。我們再來(lái)解釋一下消費者的一個(gè)選擇流程。
消費者的選擇流程分為5個(gè)步驟，簡(jiǎn)寫(xiě)就是：A-I-S-A-S.
A:Attention——引起注意
I:Interest——引起興趣
S:Search——進(jìn)行搜索
A:Action——購買(mǎi)行動(dòng)
S:Share——人人分享
下面我們來(lái)解釋一下這5個(gè)消費步驟。
Attention——引起注意
意思是讓消費者對你產(chǎn)生注意，換句話(huà)說(shuō)，就是：如何讓消費者快速注意到你？再思考下去，這其實(shí)就是一個(gè)渠道的問(wèn)題。用什么渠道可以讓消費者快速注意到你呢？不同的餐廳肯定預算和方式都不太一樣，但無(wú)非就是以下幾種：
1.走過(guò)路過(guò)看到你。所以你的招牌和陣地廣告，所發(fā)的宣傳單頁(yè)要做得好，做的醒目。
2.通過(guò)口碑相傳。所以你的口味服務(wù)文化等要做到讓大家口口相傳。
3.通過(guò)各類(lèi)媒體廣告。主要利用線(xiàn)上的一些渠道買(mǎi)流量，比如當地的微信大號，大眾點(diǎn)評網(wǎng)，美團網(wǎng)等。另外的一些電視媒體和紙質(zhì)媒體，目前在整個(gè)的廣告效果上面。已經(jīng)大大不如以前了，因為所有人的知道，現在的消費者都在手機里。
Interest——引起興趣
引起興趣，是指你的某一個(gè)或者多個(gè)點(diǎn)引起了某類(lèi)消費者的興趣，比如美女老板，食材特別新鮮，創(chuàng )意的制作方式，便宜到讓人跳樓的價(jià)格等等，都是可以是一個(gè)興趣點(diǎn)。
現在出現的餐飲策劃網(wǎng)紅店其實(shí)也是這么玩的：利用一個(gè)“反常規”的特點(diǎn)，并不斷強化這個(gè)點(diǎn)，從而讓自己快速受到大量關(guān)注（比如安排超級多的人排隊等）。但是這種類(lèi)型的“炒作”，也存在著(zhù)一些風(fēng)險和注意點(diǎn)，會(huì )忽略了餐飲的本質(zhì)---產(chǎn)品本身。
Search——進(jìn)行搜索
消費者有了興趣以后，就開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )等開(kāi)始搜索，關(guān)注你的網(wǎng)絡(luò )口碑，網(wǎng)上店鋪形象，網(wǎng)上的菜品擺盤(pán)等等。所以，和以前的淘寶店一樣，對網(wǎng)絡(luò )上店鋪的裝修，也會(huì )顯得越來(lái)越重要。
安排好的攝影師拍些菜品照片，拍些好的門(mén)頭場(chǎng)景圖片也是很重要的。因為，這些是強化消費者對你認知，加深記憶最直接的方式
Action——購買(mǎi)行動(dòng)
購買(mǎi)行動(dòng)是指消費者的第一次到店消費。這是一個(gè)給消費者留下好印象，進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)的最好的機會(huì )?；旧虾驼剳賽?ài)一樣，80%的好感或壞感就是在這里建立起來(lái)的。
但是對于餐廳而言，當然沒(méi)有辦法去區分誰(shuí)是第一次來(lái)誰(shuí)是第二次來(lái)，所以最好的做法是：盡量保持產(chǎn)品，服務(wù)，細節的長(cháng)期一致是最好的。
Share——人人分享
人人分享也就是意味著(zhù)被認可，被喜歡。指消費者對你的某幾個(gè)方面感到滿(mǎn)意了以后，心里面接受了你。他會(huì )介紹朋友來(lái)消費，也會(huì )在朋友圈擴散你的餐廳。
做到這一步，你就有了一個(gè)“老客戶(hù)”了。老客戶(hù)一多，那你的生意就不愁啦。當然，如果說(shuō)第一次以后你沒(méi)有被認可，那就很可惜，你就失去了這個(gè)客人了。
這個(gè)模型帶最大的好處就是，為我們的“營(yíng)銷(xiāo)推廣”設置了非常好的環(huán)節。比如：
Attention——引起注意，這個(gè)環(huán)節其實(shí)就是我們拉新（拉動(dòng)新客戶(hù)）的環(huán)節，也意味著(zhù)我們的一系列活動(dòng)需要圍繞“拉新”來(lái)展開(kāi)，比如“新客戶(hù)優(yōu)惠”之類(lèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)就是很好的一個(gè)策略。
Interest——引起興趣，這個(gè)環(huán)節你需要盡量采用自己的朋友圈+微信大號來(lái)做一些獨特的賣(mài)點(diǎn)事件等。這個(gè)環(huán)節強調的是“特點(diǎn)”，而不是優(yōu)惠。因為只有特點(diǎn)才是消費者最感興趣搜索了解你的核心原因。
Search——進(jìn)行搜索，這個(gè)環(huán)節其實(shí)需要你去美化自己在線(xiàn)上線(xiàn)下的各類(lèi)現象，最基礎的可能就是把店鋪裝修的好看些，更加貼合你的目標消費者。
Action——購買(mǎi)行動(dòng)和Share——人人分享就不在展開(kāi)，前面解釋過(guò)了，相信大家也會(huì )有更多靈活的辦法。
小結
上面的理論都是一些底層理論，這些理論并不會(huì )受到餐廳面積，大小，餐位，位置，城市，等這些客觀(guān)條件的制約。
我們餐廳一般會(huì )隔3年時(shí)間裝修一次，這是為了滿(mǎn)足不斷進(jìn)階的“消費需求”。
我們在不同的平臺投放廣告，是為了找到具備一定標簽的精準消費者。流量越來(lái)越貴，也是這個(gè)道理。
我們的產(chǎn)品定價(jià)為50元，而不是80元，因為我們知道了消費者的標簽適合50而不是80。
我們把顧客的就餐時(shí)間設計成30分鐘，這是為了在午餐的時(shí)間盡量多的翻臺。
我們做的任何一件事情，都和上面的三個(gè)理論緊密相連。
餐飲越來(lái)越難做，越是這樣的情況，就越是需要用經(jīng)得住推敲的餐飲策劃理論來(lái)分析，來(lái)指導我們的行為。當然，所有的分析不一定都是對的，但是，當連指導我們進(jìn)行高概率分析的理論和工具都不具備的時(shí)候，如何來(lái)保證我們的成功呢？
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